产品出海如今已经成为许多中国企业的主流战略之一，无论目标市场是美国这种多种族的统一大市场，还是欧洲多个文化差异较大的多个小市场，出海企业都面临一个同样的问题：如何更好地理解客户体验。深入了解并持续改善客户体验，有助于企业发现产品创新机会、提高客户留存率和复购率，并通过老客户的口碑推荐降低获客成本，让客户关系成为推动长期增长的资产。这种情况下，CEM系统的建设就被顺理成章地提上议程。

一、前期调研对象，是后来的真实客户么
 

许多出海品牌进入目标市场的第一步，都是找一家海外样本公司，给出目标客户的画像，然后通过项目制问卷调研来了解需求。例如新品概念测试、定价研究、广告前测等等。这确实是产品上市前，理解市场的一种必要方法。

但这里有一个前提：样本找到的人，就是未来会购买产品的人。但这个假设存在很大风险：

1、后期真正付款购买产品的人，可能和最初的画像完全不同。例如，本田在美国推出Element时，明确将年轻消费者作为目标人群；但产品推出后的购买者中，67%超过35岁，年龄中位数为42岁。产品团队又马上针对这些真实的购买人群进行调研，及时调整产品，更好地服务真正的金主。

2、目前前期市场调研方式主要是在线问卷或访谈。客户在回答问题时甚至没有见过产品，脱离了真实的使用场景，因此无法回答出产品相关的问题和真实交互后的感受。这可能导致调研报告中显示客户非常看重的某项功能，实际却很少有人使用；或者在实际使用时发现很多细节操作起来很费力。

3、随着产品的上线，研究的主要对象从前期的“潜在目标客户”变成了“真实使用过的客户”，早期市调的数据也随之“过时”且“失真”了。调研的重点应该是直接询问真实客户的使用体验，而非再依靠画像和样本。

因此，无论是否进行了上市前的样本调研，一个品牌如果想保持长期竞争力，不可能只依靠最初那“一次性”的调研，而必须对真实客户进行持续监测，这是产品上市后必不可少的环节。
 

二、客服系统等不到“沉默的大多数”

客服系统是一个持续聆听客户反馈的系统，但客服的工作主要是弥补现有产品的缺陷，无法从根本上提升客户体验，更无法阻止客户的流失。这是因为客服接触的客户群体只是其中比较极端的一部分。我们假设一个产品的客户满意度分布符合最常见的“正态分布”：态度两极的比较少，大部分处于中间状态。如下图：

客户满意度与行为倾向分析

去找客服的大多是那些产品使用中遇到阻断性问题、或者无法容忍而要进行退换货的客户，这些人在总体客户中只占一小部分（如上图最左侧）。而处于中间大约80%-90%的人群，可能会因为“犯不着找客服”的心态而静静的流失，客单价越低的产品越容易出现这种静默流失客户。虽然流失是静默的，但流失后他们可能会将不好的产品体验分享给身边的朋友或发布到社交媒体，从而减少品牌的潜在购买人群。
 

三、CEM是一种与真实客户的常态化沟通机制

以体验家行业代表的CEM（客户体验管理系统）的思路，在于通过各种数字化手段，在客户和品牌发生互动的全过程中，找到合适的时机主动询问客户的体验，在避免了样本偏差的同时，保证了数据的实时性和长期性，同时也可以让企业的相关岗位都直接接触到与其相关的客户体验反馈，形成高效的流转与协作。

我们以体验家服务的某出海电动车品牌为例，梳理CEM如何帮助出海品牌实现高效的客户体验管理。
 

第一步：梳理客户旅程，找到合适的提问场景
 

客户旅程梳理的目的是明确客户和品牌经历了哪些互动，这些是数据收集的主要内容，也可以确定最合适的问卷推送时机。例如：

体验家客户全旅程体验管理

第二步：利用嵌入式调研或RPA实时收集客户体验反馈

APP不仅提供了产品使用的场景，本身也是一个完美的反馈渠道。体验家CEM提供安卓、IOS全框架的原生SDK。嵌入后即可实现上一步描述的即时反馈。即时反馈收集需要贴近具体交互，并控制打扰频率。例如，出海电动车品牌可在客户完成车辆绑定后，通过App嵌入短问卷，询问连接是否顺畅。

同时，体验家也可以通过RPA抓取电商网站本品和竞品SKU下的用户评论，以及通过接口批量从第三方电商网站后台导入本品的评论。

第三步：BI看板+AI洞察

体验家CEM的BI报表，可以把NPS、好评率等核心指标一目了然地展示给管理层，也可以把具体场景的细分数据展示给该场景的负责部门。例如APP满意度指标展示给软件团队、硬件满意度展示给硬件团队、物流满意度展示给供应链团队等。可以让各岗位找到与自己相关的问题。尤其是出海品牌，各部门可能地理分布较远的情况下，各司其职的管理与本部门相关的客户反馈，可以促进公司形成自下而上的体验管理文化。

同时，体验家的数据分析Agent还可以实现对话式数据分析，让业务团队不需要再使用复杂的分析工具，而是用自然的商业逻辑挖掘客户洞察。

体验家Agent对话式数据分析

第四步：问题事件的协作

事件协作需要让具体反馈找到负责人，并留下处理记录。例如，出海电动车品牌可在体验家CEM中，根据低分或故障关键词设置预警，将相关反馈分派给产品或服务负责人。团队记录联系、跟进和处理结果；问题处理后，再结合后续反馈验证体验是否改善，推动同类问题的持续改进。
 

四、CEM是出海企业最稳健的护航

出海企业面对的，是自己未必熟悉的消费文化、审美品味、生活方式、使用习惯、价格认知和服务期待。一个在国内习以为常的设计，到了海外，可能就成为使用障碍；一句看似礼貌的“还不错”，也未必意味着客户愿意再次购买。

在国内市场，企业有很多机会感知客户。例如线下拦访、巡店观察、入户访问、焦点小组等。但是换到海外市场，产品和用户运营团队往往因为文化差异而彻底受阻，无法像在国内市场一样无障碍地获取原始数据。如果雇佣当地的市调公司，不仅价格不菲，而且第三方调研团队往往缺少对产品设计理念的深入理解，输出的往往是概览性、总结性的报告，无法支持高质量的运营决策。

因此，企业更需要通过CEM，在真实交互中持续收集反馈，让产品、运营和服务团队共同理解客户、验证判断、推动改善。出海的长期竞争力，也正是在这样的持续沟通中积累起来的：让产品适应当地生活，让品牌逐步赢得客户的信任与选择。

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