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客户之声(VOC)概念的混淆与澄清

体验家XMPlus

tupian
2024-09-25

客户之声(Voice of Customer)是客户体验管理领域非常耳熟能详的概念。可以说任何想做好客户体验管理的企业,第一步就是准确、及时的收集客户之声。
 

客户之声(Voice of Customer,简称VOC),指收集和了解客户对企业、产品或服务的评价。客户之声也是一个术语,用来描述客户对产品服务的体验和期望的反馈。它的重点是让企业可以聆听客户的需求、理解他们的期望、并采取行动来解决他们的问题,和进行产品的改进。

 

过去的几年中,体验家团队在和很多企业交流后发现,“客户之声”(以下简称VOC)这个词的定义与内涵非常的宽泛,企业内不同部门对VOC这个词的理解是大相径庭的。大概可以分为三类。
 

第一类是企业的电商部门。这类部门主要负责企业在第三方电商平台上的商城,所以他们在说VOC时,都是指平台上客户留下的评论。

 

 

而获取的方式,是通过一些软件爬取这些评论,然后进行文本分析。关于电商评论的分析,可以参考文章《客户体验管理的四类数据及其融合》
 

 

第二类是软件行业、以及零售、银行、汽车等各行业的数字化部门,他们主要负责研发各类应用程序,包括手机端、网页端、小程序等,有时还包含自建商城。一旦有了这些数字化触点,企业就等于有了私域。可以通过在这些应用中嵌入场景式问卷来收集VOC。这种嵌入式问卷不仅仅局限于评估软件本身,还可以涵盖服务、环境等多个方面。例如打车软件、外卖平台等,都会在你订单过程中或结束后,询问你车内环境、产品包装、味道等体验。
 

 

中国的数字化和互联网在过去几年得到飞速的发展,数字化触点本身也成为企业与客户交互众多触点中,对客户体验影响最大的触点。大部分客户即便是在实体门店购买商品,他们的商品搜索、对比、咨询和交易等过程也是通过APP来完成的,因此这也是企业目前最需要关注和投入的客户体验管理方向
 

第三类是企业的在线客服和服务热线,接触客户主要是在购买前的在线咨询、购买后的使用咨询、或者故障保修、服务投诉等场景。这些部门理解中的客户之声,往往是指客户的聊天会话,或者热线中的录音。这类数据和前两类客户之声最大的差别,就是以会话形式存在。客户和服务人员需要多轮对话,才能完整阐释其需求。所以在这个过程中,就产生了个需要关注的视角:
 

01 客户对客服体验的满意度:无论客户联系客服的原因是什么,客服互动本身的体验如何?往往是通过客服会话结束后的嵌入式问卷评价,或通过质检分析对话内容来衡量。
 

02 客户所反映的产品和服务问题:客户在与客服沟通时,往往会提到具体的产品或服务问题,如物流丢失、安装说明不清晰、退换货流程复杂等。这些问题需要被详细记录并加以分析,以便企业能够针对性地进行改进。
 

因此,这个场景进行VOC分析时,必须明确分析的对象是客户对客服体验的反馈,还是客户反映的具体产品和服务问题。

 

总结一下,VOC是客户对品牌的反馈,是关乎企业生存和发展的重要工作。企业内部由于接触客户的方式不同,收集客户反馈的渠道不同,会将VOC圈定在特定的部门视角下,不够全面,所以企业应该选取像体验家XMPlus这样的专业厂商,建立多渠道的聆听机制,多种数据来源互相补充,才能更好的了解客户之声的全貌。如果你想了解VOC搭建的体系和方法,欢迎加济云的微信,我们线下聊。
 

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