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体验家XMPlus-全旅程客户体验管理
商品是有形的，服务是无形的，而创造出来的体验是令人难忘的。
《体验经济》作者 B. 约瑟夫•派恩 & 詹姆斯 H. 吉尔摩
客户体验是一个抽象的概念，为了更深入地了解客户在体验过程中的行为、想法和感受，企业需要通过一种直观的方式，把客户体验具象化。
今天体验家向大家介绍一个有用的工具——客户旅程地图，它可以视觉化呈现客户体验，把体验从无形变为有形，让企业看到与客户在所有渠道、触点上交互的全过程，帮助找准客户的痛点、爽点、痒点，全面提升客户满意度和留存率。
从过去的经验中，我们发现，许多企业无法在客户体验上有所突破，是因为他们惯用“从内到外”的思维方式，在研发和营销中，没有真正地做到以顾客为导向。
客户旅程地图可以帮助企业切换关注视角，重新从顾客的思考、行为和情感角度出发，聚焦于真实的客户体验，找到实现客户体验升级的突破口。
英格兰Lloyds银行集团就曾通过重构客户旅程获得启发，建立了一种能够更快响应顾客需求的新型运营模式，并在三年内实现5亿英镑的储蓄和营收增长。
除此之外，客户旅程地图还可以帮助打破谷仓效应，通过还原完整的客户体验过程，将各个部门的工作内容和业务目标串联在一起，有效促进不同部门之间交流协作。
而且，为了研究客户旅程地图的实际作用，英国著名研究中心阿伯丁（Aberdeen Group）对一些使用了客户旅程地图的企业进行了调查。研究结果显示，客户旅程地图有助于企业获得经济效益的增长：
1. 营销投资回报率提升54%
2. 来自顾客推荐的收入增加3.5倍
3. 平均销售周期加速18倍
4. 交叉销售和追加销售收入增长56%
由此可见，对于企业来说，创建客户旅程地图，无疑是好处多多。那么，该如何创建出完善的客户旅程地图呢？让体验家来告诉你吧。
首先，你需要先明确自身的业务目标。无论是想更好地协调销售和市场部门之间的工作，还是想提升客服部门的服务质量，明确的目标可以帮助你创建出与目标相匹配的旅程图，而与业务目标一致的客户旅程地图将会为企业带来深刻洞察。
其次，你需要挑选出合适的客户旅程地图进行绘制。常见的客户旅程地图可以分为三种类型，它们分别是当前状态（Current State）、未来状态（Future State）和日常生活（Day in the Life）地图：
1. 当前状态地图“当前状态”是基于顾客数据和观察研究，描绘了顾客在与企业互动时所产生的想法、心情和行动，有助于企业了解当前体验中的缺陷和痛点，优化客户旅程，提升客户体验。
2. 未来状态地图“未来状态”是基于企业的预测，把顾客在未来与企业互动时所产生的想法、心情和行动可视化。它可以帮助企业拓宽视野，为搭建“完美”的客户旅程，明确业务目标和方向。
3. 日常生活地图“日常生活”展现了顾客日常生活中的经历、行为、想法和情绪。这类图可以帮助企业了解顾客的生活，发现他们现实生活中的痛点，找到未被满足的顾客需求。
通常情况下，我们会把“当前状态”和“未来状态”结合使用。先创建出“当前状态”，用于评估当前的业务和体验流程，找出痛点和服务缺口。再创建出“未来状态”，明确需要改进的领域和优化的方向。如果你想深入挖掘顾客需求，获得创新顾客体验的启示，“日常生活”地图会是你的最佳选择。
创建客户旅程地图需要真实的数据做参考。所以，收集和整合各个渠道的顾客数据是前期的准备工作之一。如果你已经积累了很多的顾客数据，可以直接使用这些现有的数据，也可以通过问卷调查、定性访谈、情景调查、访问数据库等方式来获取新的客户体验数据和行为数据。
待数据收集和整合完成之后，企业需要经过数据分析和提炼，塑造出合适的人物角色。人物角色代表着某一类顾客群体，是一个拥有共同特征和特性的虚拟形象。与数据相比，它更加鲜活，能够充分地还原一个人的想法、动机、情绪和行为方式，帮助企业了解其核心人群。在塑造人物角色的时候，应该由浅入深，先整理出年龄、性别、感情状况、子女、居住地点等基本信息，再描绘出兴趣爱好、消费特征和生活习惯等，人物越形象越具有参考价值。
人物角色可能会有很多个，因为你的顾客中会有多种类型的人。人物角色不同，体验过程不同，旅程图的走向也会不同，所以，一个客户旅程地图只能跟踪一个人物角色的体验。如果你已经创建了多个具有代表性的人物角色，那么就需要挑选出与业务目标最匹配的那个人物角色。
在绘制客户旅程地图的过程中，梳理接触点是十分关键的一步。因为客户旅程地图就是由一系列接触点组成，所以只有梳理好了接触点，才能画出一个完善的旅程图。我们在梳理接触点的时候有几个关键步骤要遵守：
1. 罗列出顾客当前使用的接触点，以及企业希望顾客使用的接触点‘
2. 确定各个接触点的负责部门、区域和人员。
3. 梳理各个触点之间的联系，明确每个触点所能满足的顾客需求。
4. 根据重要性对所有触点进行排序分级。
5. 最后，衡量各部门在各个触点的表现，通过“增加”或“减少”触点，优化客户旅程。
绘制完地图后，你需要在图中的各个触点上清楚地标出，哪些资源是你拥有的、可以用来优化客户体验的，哪些是你目前没有但是未来需要的。 举个例子，客户旅程地图显示你的客服服务中存在一些缺陷。通过旅程图，你注意到，是因为团队没有合适的工具对顾客进行跟进，那么你就可以建议管理层投资一些客户服务工具，帮助客服团队更高效地管理客户需求。这样可以清楚地看到现有资源的配置情况和每个接触点的资源需求情况，花钱花在刀刃上，让企业能够有效地利用资源，用最少的资源耗费，提供高质量的服务，最大化地提升客户体验。
客户旅程地图绘制完成后，你可以把自己带入人物角色，亲身体验整个客户旅程。这样做能够帮助你发现旅程图中不切实际的接触点、渠道或是交互方式。然后通过不断的试验和修正，得到最贴近真实的客户旅程地图。
创建客户旅程地图从来不是某一个部门的工作，一个完善的客户旅程地图必然是各个团队之间大量沟通和协作的产物。最好是让所有的利益相关者都参与到这个过程当中，可以把旅程图放在共享盘里，让与你进行密切合作的每一个人都可以随时进行编辑、补充和评论。
创建客户旅程地图是企业打造优质客户体验必不可少的重要工具。它既可以帮助企业站在顾客的角度，审视自身的业务流程，发现业务流程中的痛点和瓶颈，又能兼顾微观和宏观视角，让企业更全面地认识其产品、服务及客户体验。
只有了解当前的客户体验，才能获得准确洞察，设计出更好的客户体验。体验家可以帮助企业更加深入和全面地了解客户体验，通过深度分析企业的业务流程，梳理客户旅程，多渠道挖掘影响客户体验的关键场景和触点，在多个体验触点实时收集顾客反馈，对贯穿全触点、全周期的顾客行为和动机进行分析和反馈，协助企业对顾客的未来行为进行预测，以优化交互，打造完美的客户旅程。
参考资料：
1. All You Need To Know About Customer Journey Mapping
https://www.smashingmagazine.com/2015/01/all-about-customer-journey-mapping/
2. Hands on customer journey maps modeling
https://www.signavio.com/post/customer-journey-maps-modeling/
3. 8 Steps for Customer Journey Mapping
https://www.bluleadz.com/blog/customer-journey-map-examples#customerjourneymap
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