连续三年增长,揭开苹果超高NPS的背后秘密
连续三年增长,揭开苹果超高NPS的背后秘密

体验家XMPlus

tupian2022-09-06

| 全文5728字,阅读约需15分钟

 

近几年,苹果公司(以下简称“苹果”)的客户满意度和忠诚度一直处于稳步增长的状态。根据2022年NPS行业基准,苹果的NPS得分为72分,远高于所在行业的平均得分,反映出当今消费者对苹果品牌的认可和喜爱。

 

数据显示,2007年,苹果的NPS得分是58;到了2016年,其NPS得分已经提升至72,堪称科技行业的NPS天花板。

 

虽然在大环境的影响下,苹果的NPS得分曾在2018年一度下跌至63分,但接下来的三年里稳步提升,并于2022年的NPS调查中再次回到“巅峰”。

该图片来源于体验家XMPlus

 

为什么苹果那么重视NPS得分?

 

因为NPS与公司收益和客户留存率相关,能够反映出有多少客户对品牌感到满意,又有多少客户愿意成为品牌的推荐者。而那些愿意成为推荐者的客户,毫无疑问就是企业的忠诚客户,是值得企业关注的“摇钱树”。

 

而且,苹果已经总结经验,提炼出一套简单又高效的NPS提升方法。如果掌握了这些方法,您也有机会成为行业的NPS佼佼者。接下来,让我们一同看看苹果高NPS得分背后的秘诀是什么?

 

01 | 缓解客户的购买焦虑

 

很多情况下,客户没有购买某些产品(尤其是那些价格高昂的产品),最常见的原因之一就是担心产品的真正价值配不上其昂贵的价格。有些客户还会提前了解品牌的售后服务,如果售后保障不完善,同样也会增加客户的购买焦虑。


《纽约时报》首席撰稿人Brian X.Chen曾指出,客户购买产品得到的总价值,不仅仅是基于产品的质量,还基于产品所附带的服务质量。


苹果洞察了客户的这一特性,通过提供卓越的客户服务来缓解客户的购买焦虑。他们具体是怎么做的呢?

 

首先,苹果为所有产品提供一年的免费保修,在特定的情况下还可以免费更换。


除此之外,如果产品出现任何问题,客户可以前往自己所在城市的“天才吧”进行预约,获得相关产品的支持服务。如果客户所在城市没有“天才吧”,他们仍然可以直接到苹果授权的服务提供商或苹果维修中心享受服务。苹果的线下零售店规模庞大,不会让客户觉得购买苹果产品是一种冒险的尝试。

 

天才吧(Genius Bar),是苹果直营店设立的一个为客户提供售后服务、产品使用教学以及讲座的地方。

 

另外,苹果官网包含了大量简单明了的自助指南,也会对缓解客户的购买焦虑有所帮助。毕竟对于一些客户来说,相较于与客服联系,他们更喜欢自行从帮助指南中寻找答案。


苹果还开发出了苹果支持App,为客户提供产品和服务的解决方案——在App里,客户可以轻松地管理订阅、重置Apple ID密码,或在是找不到答案时,联系人工客服解决问题。0

 

02 | 关注每一个细节


苹果不仅努力提供顶尖的产品,同时还将大量精力放在了细节上


那些细节虽然看起来“微不足道”,然而,客户却能注意到。如果你在网上搜索“苹果对细节的关注”,你会看到大量关于苹果对细节“狂热痴迷”的相关信息。


以下是苹果处理产品细节的一些例子:
 

1.Apple Pencil 的重量是经过多项细节处理的,从而确保无论以何种方式放置,它总是会滚动至“Pencil”一面后停下。同时,它的重量分布也会降低滚动时产生的惯性,从而降低无意间滚落摔到地面的风险。

2.几乎所有苹果笔记本电脑的触控板正下方都有一个轻微的凹痕,让用户只需单手也能轻松打开。

3.较新款的苹果笔记本电脑都会配置一个“智能”风扇。当用户使用语音听写功能时,内部风扇的速度会自动降低,以便电脑能够更好地收录用户的声音。

4.MacBook Air 和较新款的 MacBook Pro 都具备“智能锁定大写”功能。用户需要按住更长的时间才能打开Caps Lock按键,以避免意外碰到。

 

苹果对细节的关注不仅仅只限于产品,还包括外包装和客户体验。


苹果专门聘请了一位专业的包装设计师,花费了几个月的时间来设计包装盒的“开箱”过程。经过大量测试,苹果成功地将产品的“开箱”过程打造为令客户感到愉悦的体验之一。其带来的结果是,购买和打开苹果产品对客户而言是一种美妙的感官体验。从与苹果产品的第一次互动(本例中是“开箱”)开始,客户就感受到苹果在设计理念上对细节的关注。


不起眼的因素可能也会对客户的购买产生巨大的影响。因为它很有可能提供了独一无二的体验,从而帮助公司在一众竞品中脱颖而出,成功获客。这种体验本身就与产品密切相关:以后每当客户使用苹果产品时,都会下意识地回想起当时“开箱”的过程,和第一次使用产品时所产生的感官愉悦。


因此,购买、开箱和使用苹果产品的所有过程对客户来说不仅仅只是一次消费,而是一种难忘的体验。这也是影响苹果NPS得分的一个重要因素。
 

03 |  重视员工体验

 

为什么关注员工体验能对企业的客户体验产生积极影响?


因为快乐、满意的员工才是高效的员工!研究显示,快乐的员工比不快乐的员工的工作效率要高出20%。而这一提升,苹果仅仅通过给每位员工2美元去购买零食和饮料就轻易实现了。


此外,根据全球著名商业咨询公司Gallup 的一项调查显示,员工敬业度高的公司,比员工敬业度低的公司总体表现要好202%、收入增长约为竞争对手的2.5倍,员工流失率降低40%左右。

 

因此,如果您的员工感到快乐且工作高效,那么您企业的客户满意度也会更高。反之,如果员工对工作并不满意,eNPS可以反映出来,从而帮助企业采取行动。

 

eNPS,代表员工的净推荐值,属于NPS的一种衍生工具。eNPS与NPS大致相同,只是调查主体由客户转变为员工。企业可以利用eNPS来了解员工在企业工作的满意度,以及他们将企业的工作岗位推荐给他人的可能性。


苹果是首批采用eNPS指标的公司之一,每四个月对自己的员工进行一次eNPS调查。毕竟,只有员工认同、满意自己的工作,才能有效地将客户转变为推荐者。


以下是苹果为提升员工快乐和积极性所做的几件事:
 

1.根据团队表现给予奖励。

2.通过让员工定期地使用产品,获得产品的购买折扣,甚至将产品作为礼物免费送给他们,将员工培养为企业的忠实“粉丝”。

3.员工可以不经晋升而获得加薪。例如,如果某个设计师不擅长或不喜欢从事管理工作,他们可以在不晋升为团队经理的情况下获得加薪。苹果会让员工做他们最合适的工作。

4.为员工提供定期的培训课程,以提升他们的技能和激发出更好的想法。

该图片由体验家XMPlus翻译

 

04 | 提供独特的客户体验

 

早在2020年以前,就有研究表明:品牌的差异化竞争已经不在于产品价格或是产品本身,而在于客户体验。


面对这一转变,苹果早已做好了充分准备。随便在网上一搜,你就能看到很多客户对苹果提供的独特体验感到满意:比如,一位客户的苹果手机出了问题,她拿到零售店给工作人员维修,但工作人员诊断了很久都无法解决问题,于是诚挚道歉并直接送给了她一台全新的手机。


很明显,便利性的服务能给客户带来良好的体验。除此之外,个性化服务也发挥着相同的作用。根据salesforce在2016年的调查,当时有51%的消费者期望到2020年时,企业能够预测他们的需求,并据此提出相关建议。到了2020年,期望企业了解他们独特需求的客户比例已经上升至66%。


而且,客户也愿意为更好的个性化服务支付溢价。有研究表明,在多个渠道上增加个性化服务,可以使消费者支付金额增加约500%。 


在个性化服务中,客户反馈扮演着重要角色。苹果显然是很重视客户反馈的。为了更好地提供个性化服务,苹果不仅鼓励客户对他们的产品和服务留下反馈,还提供简单便捷的反馈渠道,让客户非常轻松地就完成反馈。

 

「体验家XMPlus」提供多个覆盖线上、线下的客户反馈渠道:

1.对接企业的网站或APP,帮助企业实现在网站、APP内的问卷推送;

2.绑定企业的微信公众号、小程序或支付宝生活号,通过微信、支付宝渠道给客户推送问卷;

3.生成二维码,帮助企业实现“一店一码”、“一物一码”或通用二维码的问卷收集;

4.通过生成问卷链接,将链接嵌入到短信或电子邮件中进行投放。

多样、全面的收集渠道可以让客户按照自己的渠道偏好进行反馈,减轻客户反馈的费力度。

 

05 | 诠释“简单”的力量

 

乔布斯曾说:“专注和简单是我的座右铭之一。简单要比复杂难得多,因为你必须付出更大的努力才能做到化繁为简。”


简单性,是卓越客户体验必不可缺的一环。有研究也支持这一点——客户希望获得更简单、更高效、更无缝的客户体验。


当你发现大多数苹果产品的服务都支持单点登录功能时,你就会感受到苹果对简单性的重视。例如,你可以使用你的ID访问苹果托管的软件,这比需要注册多个ID来使用不同的软件要简单得多。


或者,你也可以在苹果笔记本电脑上处理一部分工作,然后在平板电脑上完成剩余的部分。苹果清楚地意识到,设备之间的连续互通,对于打造无缝的客户体验是非常重要的。


苹果的简单性,也同样体现在其客户服务的全渠道支持上面。客户可以通过实时聊天、电子邮件或电话与苹果的支持团队取得联系。不仅如此,苹果还在Twitter(推特)、YouTube等社交平台上提供支持服务。

 

报告显示,64%的客户希望无论在哪种渠道都能获得实时在线的帮助。如果企业能很好地提供这样的支持服务,就有可能向他人宣传推荐。提供全渠道支持战略的企业能够留住约89%的客户。

 

06 | 追求创新

 

苹果之所以能够提供顶尖的产品,是因为他们专注于创新。他们不仅专注于创造新产品,同时还确保这些新产品是有用的、能为客户带来好处的,而客户也愿意使用这些新玩意。


在创新的道路上,苹果也遇到过很多困难,其中还因为一些错误的决定对公司的形象造成了损害。比如,苹果取消了AirPower无线充电板的发售,因为它无法达到规定的硬件标准;当时发布的MacBook蝴蝶键盘也受到了大众的质疑。然而,在苹果每一次无法兑现承诺时,他们也会诚实地承认自己所犯的错误,并再次将精力集中在下一个新的想法上。


正如乔布斯所说:“每当你创新时,难免会犯错。最好的做法是快速承认错误,然后继续专注于其他的创新。”


根据知名研究媒体Customer Think的调查显示,有84%的消费者表示自己看重所购买产品或服务的公司是否具有创新性;他们中的75%表示,可能会为企业的创新支付溢价。


因此,苹果从未停止创新的步伐,一直在寻找新的机会。他们的目标不仅局限于满足客户的需求,而是想方设法地预测出他们的需求。如今,有89%的成功企业都表示,预测客户需求对企业增长来说至关重要。 

 

想要预测出客户的需求,就必须深入洞察、分析客户反馈的数据。「体验家XMPlus」支持客户体验数据的深度分析与挖掘,通过搭建Kano模型,找到影响客户满意度的基本型需求期望型需求兴奋型需求,帮助企业从数据中洞察客户,从而预测出客户的需求并确定需求的优先级。

 

07 | 持续提升客户满意度

 

人们普遍认为苹果不喜欢倾听客户的意见,其实恰恰相反,苹果是最早使用NPS的公司之一。NPS的创始人Fred Reichheld 在他的畅销书《终极问题》中,解释了苹果早在2006年之前是如何利用NPS来指导运营的。

该图片来源于苹果

 

从全局规划到日常运营,专注于改进服务和提升NPS得分影响着苹果公司的各个层面。Fred 介绍了苹果是如何将NPS应用于零售店的管理:苹果每天都会分析NPS评分并反馈给对应门店。每当收到了客户给出的糟糕分数(0-6分),对应的门店经理就会主动打电话给该客户进行补救,并在24小时内解决问题。其跟进的结果及客户再反馈的意见,都会为员工提供重要的指导和反馈信息。苹果的迅速响应,也对其NPS得分产生了积极的作用。

 

NPS(净推荐值)以“你有多大可能把我们(或这个产品/服务/品牌等等)推荐给朋友或同事?”作为题目,根据打分情况将答题者划为三类:推荐者(9-10分)中立者( 7-8分)贬损者(0-6分)

 

据苹果内部研究表明,在24小时内联系到的贬损者在未来购买苹果产品的可能性,要明显高于那些联系不到的贬损者。苹果还计算出,与贬损者通话每一小时,都将为公司挣得1000美元的额外收入。


08 | 关注客户价值,而非利润收

 

苹果现任CEO Tim Cook 曾表示:“在科技行业有一件几近病态的事情,那就是他们认为成功的定义在于‘量大’。比如,点击率有多少,有多少个活跃用户,卖了多少个产品等等,科技行业里似乎每个人都想看到大的数字。但乔布斯从没有被那些数据动摇过,他只专注于如何才能做到最好。”


如果苹果的主要目标是赚取更多的利润,他们现在可能不会这么成功。相反,他们把重点放在了客户身上,这是有回报的。根据Deloitte and Touche(德勤会计师事务所)的研究发现,与不关注客户的企业相比,以客户为中心的企业获取的利润要高出60%。


如今,苹果已然是世界上最成功、收益最高的科技公司之一。它占据了美国智能手机市场40%以上的份额,而且在美国和欧洲的品牌忠诚度高达87%。


因此,企业不是要想方设法地谋取利润,而是要更多关注客户,想办法用产品或服务为客户创造更多价值。

 

NPS要取得高分,卓越的客户体验就必不可少。了解了客户对产品、服务和体验的反馈,企业后续才能改进和提升。「体验家XMPlus」支持客户体验的全流程监测与管理,以客户旅程为核心,覆盖售前、售中、售后等重要场景,嵌入NPS、CSAT、CES等动态指标,帮助企业了解客户在各个关键场景和触点产生的想法和行为,并提供智能的客户流失预警,一旦出现客户投诉,第一时间通知到相关工作人员进行处理,从而不断优化客户体验策略,提升客户满意度和NPS。

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