体验家XMPlus-全旅程客户体验管理

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体验心得 | 实现“以客户为中心”的6个方法,你掌握了几个?

体验家XMPlus

tupian
2022-01-25

以客户为中心(Customer Centricity)不是什么新鲜论断:早在1954年,现代管理学之父——彼得·德鲁克就提出了:“客户决定着企业是什么、企业生产什么、企业是否会兴旺。”

 

许多年来,很多企业都在奉行着“以客户为中心”的经营哲学。然而,根据CMO Council——首席营销官理事会的报告显示,只有14%的营销人员表示自己的公司做到了“以客户为中心”,而且只有11%相信他们的客户会赞同这一说法。

 

为什么“以客户为中心”这么难实现?

 

一方面,面对飞速膨胀的海量数据,一些企业没有可以用来分类和整合客户信息的工具和技术,还有一些企业缺少为客户提供个性化体验的流程与运营机制。但是企业面临的共性问题,同时也是最大的阻碍是无法建立“以客户为中心”的企业文化。大部分企业依然保持着以产品或销售为导向的文化,亦或是将”以客户为中心”仅仅作为某个部门,如营销部的优先事项,从而导致“以客户为中心”只能作为飘在天上的一句口号,无法落到实处。

 

为了成功地构建“以客户为中心”的战略和经营模式,企业必须拥有与之相应的文化,以及领导者要有意识地培养员工树立“以客户为中心”的意识和价值观。具体该如何做呢?不妨试试以下6种方法:

 

1. 从客户角度出发,与客户共情

 

共情(Empathy)听起来好像很简单,但很少有企业真正理解它的含义,更不用说实践了。从本质上讲,共情是一种能够识别客户的情感需求、洞察需求背后的原因并做出适当反应的能力。这是一种“稀缺”的能力。据普华永道(PwC)的数据显示,只有38%的消费者表示与自己互动的员工是了解自己的需求的。

 

想要提升员工的共情能力,企业需要做的不仅仅是动动嘴皮子而已。以全球知名的团队协作工具Slack为例,为了洞悉客户的所想、所需,Slack的员工在查看客户信息和观察客户上面花费了大量的时间。并且,Slack鼓励客户支持专员为服务的客户创建客户画像(Persona),对客户展开深入的研究,以便更好地了解在客户在使用产品过程中的体验和感受。

 

「体验家XMPlus」支持客户旅程地图的在线编辑和可视化,包含场景、情绪曲线等多个组件,以及NPS、客户满意度等动态体验指标,实时地监测各个场景、触点下的体验得分,跟踪客户体验的变化趋势。借助客户旅程地图,员工们可以将自己带入到客户所处的情景当中,了解客户在各个阶段的想法、情绪和感受,以及他们采取的行动、使用的渠道、遇到的困难等等,站在客户角度,思考客户需求,更好地与客户共情。

 

2. 让“以客户为中心”融入招聘环节

 

世界知名的商业杂志《福布斯》认为,在面试潜在员工时,企业的招聘团队也应该充分地考虑到客户与客户需求,并将它们放在第一位。什么意思呢?举个例子,某社交媒体管理工具的招聘团队始终坚持做一件事:在面试的过程中,无论是什么岗位,招聘经理都会向应聘者提出一个问题,以此来衡量他们对客户的重视程度、是否能够适应“以客户为中心”的企业文化。该公司的副总裁Kirsty Traill解释说,这种做法不仅可以评估应聘者,确保每一位新员工都能够顺应“以客户为中心”的思维方式,而且还向所有员工传达了一个明确的信息,即客户体验在公司的重要性。

 

3. 帮助每一位员工获取客户洞察

 

想要让每一个员工拥有“以客户为中心"的思维模式,前提是每一个员工都要充分地了解企业的客户。比如,Adobe向所有的员工开放了访问、查看客户数据,获取客户洞察的权限。Adobe深知,只增强市场和销售团队的客户见解,却要求其他部门只关注本职工作,这种做法是行不通的。因此,Adobe组建了一个新的部门——客户和员工体验部,以此来加强各个部门对客户的了解。他们设立了一个“监听站”,员工可以在线上或线下办公室收听客户的来电录音。而且,体验部门的领导会在每一次的全体员工大会上,向所有员工介绍客户体验交付的最新进展。

 

「体验家XMPlus」不但支持体验数据、舆情数据、运营数据等多源数据的收集、融合与分析,帮助企业从多源的客户数据中获得更有价值的客户洞察,还提供岗位定制化的数据BI看板,无论是高层人员还是一线员工,都可以实时地查看与工作相关的关键指标,如NPS、客户满意度等,了解客户的需求和期望,并将获得的客户洞察运用到工作当中,发现工作中的问题,有针对性地优化自身的工作效率和质量,提升客户体验。

 

4. 注重与客户之间的良性互动

 

每个员工都会以某种方式对客户体验造成影响,哪怕是间接的。同样地,每个员工都可以通过互动、对话来建立对客户的了解,掌握客户的需求和痛点,从而有效地应对来自于客户的各项挑战。比如,Airbnb将房东,即出租房屋的人视为客户,因此要求员工在出差时居住在出租屋里,以此来促进员工与房东之间的互动。除此之外,Airbnb还允许房东出席员工大会,邀请房东参加年度活动等,以便共同讨论过去一年的经验教训和下一年的计划。

 

因为商业模式使然,大多数企业可能难以像Airbnb那样,但仍然可以通过绘制客户旅程地图(Customer Journey Map)、收集客户反馈等方式,积极倾听客户声音,有效地了解客户的喜好、需求、愿望和不满,并采取行动来解决他们的问题,促进与客户之间的良性互动,与客户建立深入、持久的关系。

 

「体验家XMPlus」可以帮助企业实现客户旅程地图的绘制和客户反馈的收集。除此之外,它还能够监测客户在各个场景下的满意度情况,一旦收集到负面反馈,会自动通知到相关的工作人员,提醒他们及时地安抚客户,帮助客户解决问题,从而有效地防止客户流失,增强客户粘性和复购率,提升客户满意度和品牌口碑。

 

5. 将企业文化将KPI相关联

 

“唯有可测量,方为可管理。”

 

这句出自彼得·德鲁克的名言也同样适用于“以客户为中心”的体系构建。如果企业的管理者知道“以客户为中心”的企业文化是以何种方式影响到关键业绩指标(KPI),比如NPS等体验指标、或利润率等财务指标,那么他们将会更有动力去推进“以客户为中心”的企业文化建设。

 

因此,企业应积极地建立并跟踪企业文化与KPI之间的联系。比如,IBM的人力资源主管Diane Gherson发现,企业文化建设会影响员工的敬业度、士气,而员工敬业度也与客户体验直接相关。再举个例子,根据体验研究机构Temkin Group的一项研究表明,年收入10亿美元的企业,通过“投资”客户体验,3年内可多赚7.75亿美元。

 

6. 建立有效的激励机制

 

企业可以通过建立有效的激励机制,来加强“以客户为中心”的企业文化。Adobe的高级副总裁Donna Morris指出,要让员工感受到“切肤之痛”,如果希望员工保持“以客户为中心”的态度和行为方式,就必须设置一些奖励机制。因此,Adobe实施了一项奖励计划,将每位员工与客户体验挂钩:一旦短期内公司的NPS指标或客户留存率取得了增长,会给予负责员工一定的现金奖励。该项计划不仅让每位员工为客户体验做出的贡献切实可见,而且使每个人都朝着相同的目标努力,保证了公司内部的一致性。

 

说在最后,随着客户体验的重要性日益加深,越来越多的企业领导者开始意识到,文化和战略是相辅相成的。只有当“以客户为中心”的战略得到文化的支持和推进,企业才能真正地做到“以客户为中心”,才能为企业带来更大的价值,实现利益最大化。

 

「体验家XMPlus」——全旅程客户体验管理SaaS系统,为企业提供“云端协同的客户旅程地图刻画-多源数据的收集和融合-数据AI分析和BI展示-紧贴业务流的实时预警”等功能,还有专业的咨询团队帮助“搭建覆盖客户全生命周期的测量指标体系”,通过全面高效地收集、管理、分析客户反馈,掌握客户的核心需求,助力企业实现“以客户为中心”的组织变革,推动体验优化,提高客户满意度和留存率,促进企业收入增加和品牌增长!

 

参考资料:

1. 6 Ways to Build a Customer-Centric Culture

2. How Customer Outcomes Data Powers Customer Success

3.  《管理的实践》——作者:彼得·德鲁克

 

作者:樊佳莹

排版:许舒婷

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