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跳出思维定势,带你认清客户体验的“五大误区”
跳出思维定势,带你认清客户体验的“五大误区”

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tupian2022-07-26

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| 全文4419字,阅读约需12分钟

 

现在,越来越多企业都意识到了客户体验(CX)的重要性。但仍有不少CX专家指出,企业提供的客户体验,很多时候会与客户的真实期望大相径庭。
 

为了了解这一情况,国际客户管理协会(ICMI)的内容总监——贾斯汀·罗宾斯调查了500家企业(分别来自金融、医疗保健、教育和电信服务行业)的576名高管人员,并将自己的调查结果与哈里斯民意调查(The Harris Poll)的结果进行比较后发现:当谈论到对客户体验的期望时,客户和企业的确是拥有两种截然不同的想法。

 

哈里斯民意调查(The Harris Poll)是美国一家知名的市场调研机构,自1999年起,哈里斯民意调查每年都会就“消费者对各个大公司的观感”进行调查,并发布报告《Harris Poll Reputation Quotient(哈里斯民意调查年度声誉指数)》。它为罗宾斯提供了上述500家企业共2028名客户在购物旺季(8月至第二年1月)对线上购物和电话购物的客户服务体验期望的调研数据。

 

专家们一致认为,如果企业是根据他们自认为“对客户体验的期望”来做出决策,后果将会很严重。而差距之所以会产生,与以下5个思维误区脱不开关系。
 

误区一:企业的所有努力,都会被客户看见

 

80%的客户认为,比起提供优质的客户体验,企业更愿意花心思在产品销售上。而在单独调查时,只有12%的客户服务管理者承认这一点。

 

罗宾斯表示:“显然,我们并不了解客户体验是什么。因为那些CX专家很有可能会被企业的内部工作:如工作流程、系统操作以及一些战略决策所干扰,从而导致他们很难真正地站在客户角度上思考,容易忽视客户的感受。”

 

如何应对:从客户的角度来看待客户体验


罗宾斯指出:“如果你有能力并且有机会“成为”自己企业的客户,那就毫不犹豫地去做!不然企业将永远无法深入了解到自己提供的客户体验。”


某客户支持软件提供商的CEO对此表示赞同:“老一套的说法就是站在客户角度上思考问题,这说得简单,其实很难做到。尤其是当每一家企业都在努力实现盈利、谋取更大成就时,大家往往会把重心放在企业内部,比如,考虑对企业发展的有利因素、企业的损益表现和现金流的分析等等。然而,这些分析到头来也不一定会对客户有利。当然,我也会告诉这些企业,如果你能为客户做得更好,从长远来看,你最终也会拥有更多的客户和更高的收入。”


另一个残酷的现实是,由于缺乏时间和资源,许多企业根本无法做到所需的一切。


因此,罗宾斯建议,企业应该在捕捉“客户之声”上做更多的工作。但直到目前为止,仍有42%的企业没有任何关于“客户之声”的项目。这意味着,当客户投诉或者给予反馈时,他们的声音虽然被记录下来,却只会保存在某个“无人问津”的角落,企业并不会对其采取任何行动。


在担任赫尔希酒店的客户体验经理时,罗宾斯曾面临过一个挑战:大部分客户在入住某个分店时会选择提前离开。他一直很困惑,直到创建了“客户之声”计划。他们通过向已经离店的客户发送反馈调查表后发现,那些客户之所以提前离店,是因为不喜欢自己的房间靠近铁路轨道旁。


“当时我们根本不知道客户的房间在铁路轨道旁,他们整晚都在遭受剧烈噪音和振动的折磨。”罗宾斯说到。“因此,在有了‘客户之声’计划后,酒店就能够准确了解客户所面临的困难,从而迅速地解决问题。不仅改善了客户体验,还节省了大量支出。这正是建立‘客户之声’计划的作用。

 

「体验家XMPlus」可以帮助企业通过梳理与搭建客户旅程,在各个关键旅程阶段和触点下嵌入动态指标,从覆盖客户全生命周期的体验触点去收集“客户之声”,全面、实时地监测客户体验的变化趋势,做好客户体验的全流程监测与管理,深刻理解客户眼中的客户体验。

 

误区二:糟糕体验所带来的不良影响只是暂时的
 

86%的客户表示,如果他们在一家企业经历了一次糟糕的体验,他们很大可能会直接转向竞品。但仅有19%的客户服务管理者承认这一说法。

 

罗宾斯说:“对于大多数人来说,我们正处于一个产品可以复制、但价格相差甚微的时代。客户越来越注重企业提供的客户体验。”在产品和服务趋于同质化的时代,企业与企业之间唯一的不同就是他们能提供的客户体验。

 

如何应对:关注客户留存率


关注客户留存率,是因为保留现有客户的成本,要远远低于重新获客的成本,这是一个众所周知的商业事实。

 

一家保险公司注意到,其推出的“自选福利保险计划”鲜有参保人报名。公司对一些参保人进行调查后发现,由于参保人在注册期间会收到一堆表格,他们难以从众多表格中浏览到保险计划,因此常常会错过报名。某通信软件提供商的营销官David 提出应该简化注册流程,保险公司听取了David的意见,创建了电子注册流程。在该流程中,参保人会收到一封电子邮件,其中包含智能表单的链接,参保人可以直接在表单上填写个人资料并提交。电子邮件还包含视频和常见问题的解答等信息,从而帮助参保人解决可能遇到的任何问题。在使用电子注册流程两个月后,报名“自选福利保险计划”的参保人比例从不足1%上升到超过37%。

 

因此,我们必须了解是什么原因导致客户流失,同时也要及时与客户沟通。
 

误区三:客户对企业提供的默认沟通渠道感到满意


一些企业认为:客户一旦主动与企业联系,就会对企业提供的任一沟通渠道都感到满意,而且,电话会是客户联系企业的首选渠道。因此,在这种误区下,97%的企业在提供客户服务时支持首先通过电话进行联系。

 

但实际上,86%的客户表示,当接触到一家企业时,他们希望可以主动选择指定的沟通渠道。53%的客户更愿意将线上沟通作为他们与企业联络的首选。然而只有11%的客户服务管理者同意这一说法。

 

罗宾斯指出:“早在2015年,电话就已经不是客户的第一选择了。当观察其他联系渠道时,电话的重要性明显下降,人们其实更偏向于使用其他渠道与企业取得联系。”
 

因为选择了“错误”的渠道,导致未能及时地触达客户,反而给客户带来困扰的案例比比皆是。比如,罗宾斯所在地区的电力服务提供商为了通知住户预计停电两天,向每一位住户都发送了电子邮件。然而,当时,罗宾斯正在和家人度假。由于网络受限,他们一家人未能及时收到通知。当回到家后,他发现冰箱里的食物全都变质了。罗宾斯说:“如果那家电力服务提供商能够给我发短信,或者通过其他社交渠道联系我,或许可以避免这样的后果。”

 

如何应对:让客户选择自己喜欢的沟通渠道

 

企业可以事先询问客户希望通过哪种渠道进行联系。

 

罗宾斯举了一个他生活中的例子:“我很喜欢我女儿的小学,原因之一就是,在开学的第一天,老师就会问‘你想让我们怎么联系你?是想让我们发短信,还是打电话?或是发电子邮件,还是通过什么渠道?’学校都会迎合家长的习惯,但企业没有这样做。但如果我们想拥有更好的客户关系,我们必须要做的一件事就是迎合客户的偏好。

 

一般情况下,客户在与企业互动时会用到4~5个物理和数字渠道。因此,企业需要最大限度地减少渠道切换带来的影响,以便客户能够轻松地从一个渠道切换到下一个渠道。无论客户在实体店或是在线上渠道,都希望能够享受到无缝的体验。

 

为了适应这一现状,企业应该重新审视目前提供的所有联系渠道,并决定哪些渠道是有必要继续保持的。虽然全渠道发展似乎是最好的做法,但这并不适用于所有企业。更重要的是,专家们一致认为,企业在该渠道上提供的客户体验必须是一致、无缝的。

 

罗宾斯还建议,在推出任何新的沟通渠道之前,企业需要让客户参与决策。在选择解决方案时,最好不仅要考虑哪些渠道可以节省企业的资金和时间,还要考虑到客户更喜欢哪些沟通渠道,哪些渠道可以让他们更方便更轻松。
 

用客户喜欢的渠道进行触达,才是客户体验的正确打开方式。考虑到不同客户有不同的渠道偏好,企业最好向客户提供多个反馈渠道,减轻反馈的费力度。「体验家XMPlus」支持线上线下多个渠道的触达和客户反馈收集,包括微信、支付宝、短信、页面嵌入APP或网站等场景,可以全面高效地收集客户反馈,提升客户体验。

 

误区四:客户不愿意为体验溢价买单


69%的客户表示,如果他们选择了一家能提供卓越客户体验的企业,他们愿意为此花更多的费用。然而只有大约1/3的企业相信这一点。
 

早前,中国青年报社社会调查中心对1022名受访者进行过一项调查,结果显示:86.6%的受访者都愿意为了获得更好的体验多花钱。
 

图片来源于中国青年网

 

如何应对:提供高品质的体验式消费


最近几年,民宿作为一种体验式消费深受年轻人的欢迎。


民宿老板为了迎合不同的客户,会把自己的民宿打造成不一样的风格。有的民宿提供一应俱全的家具,这类民宿有家的感觉,方便拖家带口来旅游的客户;还有的民宿提供各种桌牌游戏和游戏机,给喜欢聚会的年轻人租来开派对;甚至有公司租民宿来开会和培训……
 

民宿老板李子明(化名)说道:“一些中高端、风格突出的民宿,还可以成为网红打卡点,被一些年轻人租来拍写真。民宿现在已经不仅仅是一个落脚的住处了。”简而言之,客户更愿意选择高品质的体验,也愿意为此付费。


北京工商大学国际经管学院旅游管理系主任、副教授张运来分析,体验式消费之所以产生,至少有两方面原因:第一,在产品和服务极大丰富的前提下,客户有了更多选择,造成企业之间竞争激烈,迫使企业不断创新,以满足客户的多种体验需求;第二,人们生活水平提高,当有足够的财力和时间后,就会产生体验式消费需求。客户愿意为体验式消费买单,反映了消费理念的升级。
 

误区五:企业不做任何改变,上述问题也能不攻自破


作为一名客户,我们可以轻松感受到卓越的客户体验和不好的客户体验之间的区别。但是一旦作为企业员工,我们便常常难以了解客户的感受。

 

著名CX专家布莱克·摩根在“More is More”一书中提到:“客户体验是客户对企业品牌的感知。如果你的团队认为提供的客户体验是A,但你的客户认为是B,那么你的客户体验就是B。也就是说,企业的客户体验是取决于客户对品牌的感知。”
 

除了要了解客户的真实体验,改变和行动是另外一个重要的部分。无论客户反馈了什么,最终能够起到的作用都取决于企业对这些信息采取了哪些行动。那些原地踏步、不积极改变的企业,未来很大几率会后悔。
 

「体验家XMPlus」——国内首款全旅程客户体验管理SaaS系统,为各行各业的企业提供“客户旅程的体系搭建-多源数据的收集和融合-AI数据分析和BI看板展示-实时通知的智能预警”一站式服务,推动企业高效收集、分析、管理客户反馈,深刻洞察客户对品牌的感知,提升企业品牌忠诚度。
 

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